El viernes por la noche de la Semana de la Moda de Londres, los fans se congregaron frente a la nueva tienda de Skims en Regent Street, mientras los cofundadores Kim Kardashian y Jens Grede celebraban la inauguración del establecimiento insignia londinense con una fiesta repleta de estrellas, a la que asistieron Troye Sivan, Kim Petras, Tems y Central Cee.

Se trata de la primera tienda insignia de Skims en Europa y marca un hito significativo a medida que la marca continúa invirtiendo en una importante expansión minorista fuera de Estados Unidos.

« Solo puedes describir la textura y los tejidos de un número limitado de maneras a través de lo que publicas en las redes sociales, y puedo hacer muchísimos tutoriales educativos explicando todo eso.

Pero es una sensación muy diferente para la gente poder venir aquí, probarse el producto, estirarlo, tocarlo y ver qué es lo que mejor les sienta », afirma Kim Kardashian en declaraciones a Vogue Business dentro de la tienda.

« Incluso [hasta llegar al] diseño de nuestra tienda y la forma en que disponemos la mercancía, es realmente importante poder sumergirse en nuestro mundo Skims. »

La tienda insignia de 1115 metros cuadrados, diseñada por el arquitecto Rafael de Cárdenas, está situada en el 245-247 de Regent Street, en el local que anteriormente ocupaba la tienda Ted Baker.

El espacio, dividido en dos plantas, cuenta con una gran escultura de la artista Vanessa Beecroft y estanterías repletas de toda la gama de Skims, desde ropa de calle hasta ropa interior.

« Recuerdo que hace 20 años, al conducir por las calles de Londres, todo el mundo tenía un estilo muy individual », señala Kim Kardashian.

« No creo haberaginado nunca que tendríamos una tienda justo aquí. »

Las tendencias en toda Europa empiezan en Londres, añade Jens Grede, por lo que tiene sentido iniciar la expansión europea de la marca en este lugar.

Y cuando el local de Regent Street quedó disponible, era el sitio perfecto, en una ubicación turística privilegiada, cerca de tiendas insignia que van desde Apple hasta Alo.

« Ubicación, ubicación, ubicación », bromea Jens Grede, haciendo referencia al conocido programa de televisión inmobiliario británico (vivió en Londres durante muchos años antes de trasladarse a Los Ángeles en 2017).

Skims, lanzada en 2019, es actualmente una marca valorada en 5 000 millones de dólares, gracias a la culminación de una ronda de financiación de 225 millones de dólares en noviembre de 2025, liderada por Goldman Sachs Alternatives.

Se trata de una trayectoria impresionante de cinco años, especialmente en un entorno macroeconómico desafiante donde tanto los minoristas de las calles comerciales como las marcas de lujo se enfrentan a graves dificultades.

En el caso de las marcas asociadas a celebridades, es común asumir que el éxito es el resultado del alcance absoluto y el poder cultural de su fundador.

Kim Kardashian es una firme defensora de Skims en sus propios canales y, junto con este marketing en primera persona, concibe un flujo constante de campañas creativas estelares para cada lanzamiento de Skims, compartidas ampliamente en las redes sociales.

Ejemplos recientes incluyen la campaña Everyday Cotton con Hailey Bieber, un anuncio de lanzamiento de NikeSkims con las medallistas de oro olímpicas Jutta Leerdam y Chloe Kim, y una campaña masculina irónica de Skims protagonizada por Will Ferrell como el legendario golfista ficticio Lonnie the Hawk.

Pero estos momentos virales solo consiguen que los clientes compren una vez, explican los fundadores.

« El setenta por ciento de nuestros clientes actuales son clientes recurrentes », afirma Jens Grede.

Y su lealtad se debe al producto.

« Creo que la gente ve el marketing, las campañas y las tiendas, y es fácil pensar que eso construye una empresa.

Pero en realidad es la obsesión de Kim por el producto. »

Skims se ha consolidado como una marca orientada a soluciones, con una amplia línea de fajas y ropa interior diseñada para adaptarse a cada tipo de cuerpo y tono de piel, además de una gran selección de prendas básicas que abarcan múltiples siluetas y estilos dirigidos a un público amplio.

La marca continúa invirtiendo en nuevas categorías y líneas.

El mes pasado, Skims fichó a Erin Magee, exdirectora de diseño de Supreme durante muchos años, como directora de diseño, lo que supone otra inversión en el producto de cara al futuro.

El año pasado, Jens Grede y Kim Kardashian lanzaron NikeSkims, una nueva marca creada conjuntamente por Skims y Nike que aprovecha la experiencia en fajas de la primera y las capacidades de rendimiento de la segunda.

La propia Kardashian recurre a menudo a Instagram para demostrar el ajuste o la textura de las prendas, desde el sujetador con pezones —irónico pero comercialmente exitoso— hasta el último lanzamiento de NikeSkims.

Sin embargo, son las tiendas las que realmente marcan la diferencia.

« Puedes conseguir un cliente seguro con una campaña divertida o con paquetes de relaciones públicas divertidos, pero consigues un cliente recurrente cuando recibe el producto y comprende lo bueno que es y lo diferente que es de todo lo que hay ahí fuera », asegura Kim Kardashian.

« Me siento muy orgullosa porque creo que realmente hemos hecho un trabajo excelente en ese aspecto. »

Es la primera vez que Kim Kardashian visita la tienda de Londres, tras su apertura inicial en julio.

Tras un día de desfiles en la Semana de la Moda de Londres, donde escasea la inclusión de tallas, llaman verdaderamente la atención los maniquíes de la tienda Skims, que son predominantemente curvilíneos o de proporciones medianas.

« Me han traído directamente aquí y todavía no he tenido la oportunidad de hacer un recorrido por la tienda », comenta.

« Pero me encanta ver nuestras esculturas; cada tienda tiene una escultura única.

Son piezas únicas, así que quiero ver de cerca la grandiosidad de su escala.

No hay nada que me guste más en nuestras tiendas que ver todos nuestros torsos con los sujetadores puestos, todos los diferentes tonos de piel y todos nuestros maniquíes de distintas formas; eso es lo genial para mí. »

En cuanto a futuras innovaciones, Kim Kardashian se muestra entusiasmada con un nuevo sujetador que saldrá al mercado « con un acolchado muy específico ».

« Me encanta que continuemos con la innovación en nuestros sujetadores y fajas, siempre estamos probando diferentes materiales », afirma.

« Todas las piezas principales son muy importantes para mí. »

Tras Londres, el dúo tiene planeados numerosos viajes para el resto del año.

Jens Grede viajará la próxima semana a Shanghái y Tokio para abrir dos tiendas NikeSkims.

Por su parte, Kim Kardashian está entusiasmada con las próximas aperturas de tiendas Skims en Delhi y Bombay, previstas para principios del próximo año.

« Nos lo vamos a llevar por todo el mundo », dice con una sonrisa, « y va a ser muy divertido. »