“Una mascota de dos patas podría ser un novio, o podría ser tu madre, o podría ser un abuelo”, declaró a Fortune Underhill, a menudo llamado el “padrino de la antropología minorista”. Dale a ese acompañante un sofá, dijo, y el comprador con el que vino tal vez se quede más tiempo. Esa pieza de mobiliario pasada por alto se acerca ahora a una estrategia empresarial. Los datos de la firma de análisis de bienes raíces comerciales Green Street, reportados por primera vez por The Wall Street Journal, capturan la inversión de la industria: se calcula que unos 200 centros comerciales han cerrado desde 2008, pero el valor de los supervivientes ha subido un 13 % en el último año, el aumento más fuerte de cualquier sector importante de bienes raíces comerciales.

Las visitas a centros comerciales bajo techo de enero a agosto también aumentaron un 2,5 % respecto al mismo período del año pasado, situando el tráfico a un 1,3 % de su nivel prepandemia de 2019, según los datos proporcionados a Fortune por Placer.ai.

En lugar de simplemente dar a la gente un lugar donde comprar, el nuevo centro comercial les da una razón para pasar el día entero allí, cambiando la antigua fórmula de los grandes almacenes por restaurantes, gimnasios, entretenimiento, servicios de belleza e incluso apartamentos.

Más de dos décadas después de que Underhill escribiera Call of the Mall, su crítica parece cobrar una nueva relevancia. El centro comercial tradicional estadounidense, argumenta, era una “solución incompleta”.

Los grandes almacenes ayudaron a los promotores a asegurar financiación y atrajeron a compradores, pero también dictaron qué negocios podían instalarse. “Eran muy claros: no quiero farmacias. No quiero una ferretería. No quiero un supermercado. No quiero carritos de la compra en el centro comercial”, dijo Underhill.

Al excluir los servicios cotidianos, los centros comerciales estadounidenses siguieron dependientes de los viajes de compras ocasionales. Underhill indicó que los centros comerciales en el extranjero se construyeron en torno a una mezcla más amplia de comida, recreación, servicios y vida social que fomentaba las visitas frecuentes.

Los centros comerciales estadounidenses están cubriendo ahora lo que faltaba. Underhill señaló a los gimnasios, guarderías, consultorios médicos, restaurantes y servicios de belleza como impulsores de visitas repetidas.

Vince Tibone, analista minorista en Green Street, declaró a Fortune que los antiguos grandes almacenes y el exceso de terreno también se están convirtiendo en lugares de entretenimiento, viviendas, hoteles y oficinas.

R.J. Hottovy, jefe de investigación analítica en Placer.ai, afirmó que la cambiante combinación de inquilinos, eventos y atracciones está convirtiendo algunos centros comerciales en un “tercer lugar”, o incluso en un “segundo lugar si tu hogar es tu oficina hoy en día”.

En 2025, el 37,6 % de las visitas a centros comerciales bajo techo duraron más de 75 minutos, una proporción mayor que en los centros al aire libre o los outlets, según Placer.ai.

Para muchos miembros de la Generación Z, el atractivo puede ser tanto práctico como nostálgico. El centro comercial evoca un ritual adolescente familiar: enviar un mensaje de texto al chat grupal, averiguar qué madre podía conducir y pasar una tarde imprevista vagando por las tiendas, compartiendo patatas fritas del patio de comidas y haciendo mucho de nada juntos.

Un estudio de Sunnie y Westfield Rise, la división de medios y experiencial del propietario de centros comerciales Unibail-Rodamco-Westfield, descubrió que el 73 % de las mujeres de la Generación Z encuestadas calificaron el centro comercial como el principal lugar al que van para pasar tiempo con amigos.

Ese tiempo puede volverse valioso sin una lista de la compra: una tarde con amigos puede convertirse en café, un viaje a las salas de recreativas puede alargarse hasta la cena, y una marca vista por primera vez en TikTok puede convertirse en una tienda a la que se entra por el camino.

Los minoristas también han dejado de tratar el comercio electrónico y las tiendas físicas como equipos opuestos. La demanda de espacio en centros comerciales es tan fuerte como lo ha sido en más de una década, dijo Tibone, y las marcas nativas digitales ven cada vez más las tiendas como una forma de promocionarse, captar clientes y aumentar las ventas en línea cercanas.

Las marcas que primero probaron los centros comerciales a través de tiendas temporales (pop-ups) están firmando cada vez más contratos de arrendamiento de cinco años o más, dijo Tibone. Aunque no están salvando la industria por sí solas, son “una fuente creciente y muy importante de nueva demanda de inquilinos” que a menudo resuena entre los consumidores más jóvenes.

De los aproximadamente 900 centros comerciales que Green Street rastrea a nivel nacional, Tibone calcula que solo unos 250 se están beneficiando de manera significativa del regreso. Esas propiedades calificadas con A menos o mejor por Green Street —lo que significa que se encuentran entre los centros comerciales de mayor calidad y mejor rendimiento del país— tienden a atraer a compradores de mayores ingresos, mientras que los centros con menor inversión se están quedando atrás.

Reinventar un centro comercial también requiere dinero y tiempo. Underhill dijo que los ejecutivos generalmente saben lo que sus propiedades necesitan, pero las transformaciones suelen tardar unos dos años, un calendario incómodo para las empresas que informan resultados cada trimestre.

Pero los centros comerciales más fuertes dependen en gran medida de los compradores acaudalados que se benefician de un mercado bursátil en alza. Una corrección prolongada del mercado bursátil podría debilitar las ventas de los inquilinos y estancar los planes de apertura de tiendas, dijo Tibone.

El regreso, por lo tanto, es menos un rescate del centro comercial estadounidense que una criba de sus supervivientes. Los ganadores han aprendido que el espacio físico se vuelve valioso cuando la gente quiere ocuparlo, incluso cuando llegan sin una lista de la compra.

Para la Generación Z, eso hace que el viejo sofá del centro comercial sea algo más que un lugar para esperar el viaje de compras de otra persona. Es parte de la razón para venir y, una vez que están allí, el centro comercial todavía sabe cómo convertir el pasar el rato en compras.

Underhill expresó de manera más sencilla la ventaja perdurable del centro comercial: “Necesito verlo, sentirlo, tocarlo, olerlo, y a menudo así es como puedo comprarlo”.