Grindr se convirtió en una de las marcas de citas más conocidas del mundo al ayudar a los hombres a conocerse mediante sus teléfonos. En cambio, sus presupuestos de marketing se destinan cada vez más al mundo real.

Tristan Pineiro, director de marketing de Grindr, me explicó que existen dos razones comerciales pertinentes y digitales por las que está apostando fuerte por el marketing presencial. Las fotos y vídeos que la gente comparte de forma orgánica cuando disfruta de un evento pueden llegar más lejos en las redes sociales que las propias publicaciones de la marca.

Luego está una peculiaridad del negocio publicitario de Grindr: muchas marcas todavía desconfían de colocar sus anuncios dentro de una aplicación de citas para gais. «Hay mucha inquietud al respecto; con todo el retroceso de la diversidad, la equidad y la inclusión, muchas marcas se han envalentonado para decir: "Ah, bueno, ya no necesitamos molestarnos"», declaró Pineiro.

«Hay marcas con las que trabajamos que se han quedado con nosotros, y hay otras que han desaparecido o dicen que el presupuesto simplemente ya no está ahí». Grindr se une así a marcas como la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo, el minorista de mejoras para el hogar Lowe's y la empresa de inteligencia artificial Anthropic, las cuales han intensificado su apuesta experiencial en los últimos meses.

A medida que disminuyen los grandes momentos mediáticos de la monocultura y los feeds sociales se vuelven cada vez más personalizados, los especialistas en marketing recurren a eventos y tiendas efímeras para fomentar la afinidad y la lealtad hacia la marca. Existe otro incentivo para crear experiencias de las que la gente quiera hablar.

Un estudio de Brandwatch publicado el año pasado, que analizó más de 900 millones de menciones en línea, descubrió que las cuentas propiedad de las marcas inician menos del 1 % de las publicaciones sobre sus propias marcas en X. Para los directores de marketing que persiguen la repercusión social, cada vez resulta más rentable dar a la gente una razón para coger el teléfono.

Durante el Mes del Orgullo en junio, Grindr anunció un concierto sorpresa de Madonna en Times Square, en Nueva York, para promocionar su nuevo álbum «Confessions II». Grindr envió una notificación push dentro de la aplicación 30 minutos antes del espectáculo, lo que provocó que 50 000 personas acudieran, según la empresa, con muchas más viendo la transmisión en directo y los clips en las redes sociales.

El disco de vinilo con imagen exclusivo de Grindr fue «con mucho el más vendido» de los discos de «Confessions II», afirmó Pineiro. «Siempre digo que la afluencia no es suficiente», señaló.

«Es genial que la gente lo experimente en la vida real, pero si no le hacen una foto, no lo comparten, no hablan de ello y no escriben sobre ello, entonces realmente no hemos hecho nuestro trabajo». La campaña más amplia de cuatro meses incluyó mercancía exclusiva, una toma de control de la aplicación, contenido como un cuestionario de celebridades en el centro multimedia interno de Grindr, «Grindr Presents», y una fiesta de lanzamiento en Londres.

Grindr recibió algunas críticas en las redes sociales después de que los usuarios que abrieron la aplicación fueran recibidos con un mensaje de audio de Madonna que decía: «Hola Grindr, soy la madre», lo cual algunos se quejaron de que podría «delatar» su orientación de forma inesperada en público. Grindr se disculpó y retiró el mensaje.

Los próximos eventos incluyen la fiesta anual de Halloween «Pleasure Ball» de Grindr, que regresa a la ciudad de Nueva York el 22 de octubre con la temática «Future Lovers». La empresa también está llevando un autobús con la marca Grindr de gira por Europa, ofreciendo regalos de mercancía, una cabina fotográfica para fotos de perfil y entretenimiento a cargo de DJ y drag queens.

Esta semana hace una parada en el festival Brava Madrid, en España. Los eventos presenciales abren oportunidades de asociación para marcas que sienten nerviosismo por anunciarse en la aplicación de Grindr, en particular para los directores de marketing preocupados por la adyacencia de contenidos.

«Podemos obtener algo del brillo de su marca, ellos pueden obtener nuestro alcance y una asociación con la comunidad», apuntó Pineiro. Grindr cuenta con un negocio publicitario desde el lanzamiento de su aplicación gratuita en 2009 y lleva tiempo promocionando entre los especialistas en marketing su audiencia global de millones de hombres predominantemente pudientes y versados en tecnología.

Grindr generó 73,6 millones de dólares en «ingresos indirectos», principalmente procedentes de la publicidad, en 2025, lo que supone un aumento del 37 % con respecto al año anterior, atribuyendo el incremento a los anuncios programáticos y al crecimiento internacional.

Nathan Feather, analista de internet en Morgan Stanley, indicó que Grindr cuenta con alrededor del 60 % de reconocimiento de marca a nivel mundial a pesar de haber gastado históricamente «casi nada» en marketing. Pero un alto conocimiento de marca no se traduce necesariamente en amor hacia la marca.

Feather afirmó que «la falta de marketing de Grindr ha limitado su capacidad para contar su propia historia». El marketing presencial puede ayudar en eso, y los eventos pueden generar ingresos a través de ofertas VIP.

«Si Grindr es capaz de mejorar la percepción de la marca, eso podría ayudar a atraer a más anunciantes que deseen llegar a su demografía de mayores ingresos», valoró Feather. Grindr cuenta con unos 15 millones de usuarios activos al mes, de los cuales 1,4 millones pagan por sus servicios, según sus registros financieros de agosto.

La compañía se está preparando para adentrarse en ofertas más prémium, incluido Edge, un nuevo nivel habilitado por inteligencia artificial con un precio de suscripción notablemente superior que Grindr espera que se convierta en un motor clave de ingresos en 2027.

Si Grindr lograra que el 0,25 % de sus usuarios se suscribiera a Edge a un precio de 200 dólares al mes, eso equivaldría a un año entero de crecimiento de los ingresos, calculó Feather, de Morgan Stanley. Añadió que se necesitaría un «esfuerzo a gran escala» para convencer a los usuarios de desembolsar 100 dólares o más al mes.

No obstante, no espere una campaña de lanzamiento rimbombante para Edge. Pineiro aseguró que Grindr quiere aprovechar en su lugar la energía del boca a boca que ayudó a despegar a la aplicación en un principio.

«Vamos a tener una campaña muy enfocada a través de influencers, a través de eventos, haciendo que las voces adecuadas hablen de ello, poniéndolo en las manos correctas, un poco como un programa de afiliados de miembro a miembro», concluyó Pineiro.