Bienvenido a The Scoop, una serie de correos electrónicos semanales en la que entrevisto a expertos de la moda sobre las historias de la semana. La invitada de esta semana es Ameli Lindgren, propietaria de Nordic Poetry, que según British Vogue es una de las mejores tiendas vintage del mundo y, según mi aplicación bancaria, es donde se va la matrícula universitaria de mi hijo.

Nordic Poetry comenzó como un pequeño puesto en un mercado vintage en 2007 y evolucionó hasta convertirse en un negocio de diseño vintage en 2013, cuando Ameli consiguió una pequeña tienda en el centro comercial Boxpark Shoreditch de Londres. En 2017, trasladó Nordic Poetry a Bethnal Green Road; son las paredes rosas de esa tienda las que se ven al fondo de todos esos Reels de Instagram protagonizados por Charli XCX, Gabbriette y todos sus invitados probándose Gucci de la era de Tom Ford.

Ameli está trabajando actualmente en el cuarto capítulo de Nordic Poetry, desarrollando un archivo de moda seleccionado. La llamé para conocer los detalles y ver si tiene algo especial preparado para la Semana de la Moda de Londres.

Hola Ameli, ¿cu cuáles son las novedades? Quería honrar de alguna manera el primer desfile de McQueen de Seán McGirr en Londres con uno de los artículos de McQueen más raros de mi archivo.

Se trata de esta máscara de la colección Otoño/Invierno 1996 Dante de Alexander McQueen, diseñada por Simon Costin. Creo que solo se hicieron siete y actualmente solo hay dos en circulación en el mundo.

Una está en Los Ángeles y la otra está en nuestro archivo en Nordic Poetry. Es una pieza increíble de la historia de la moda.

¿Cómo la conseguiste? En realidad, apareció por primera vez en una subasta que perdí; luego, años después, apareció otra en subasta. Conseguí esa.

Me puse muy triste la primera vez cuando perdí. Pero se gana algo y se pierde algo.

Bueno, perdiste y luego ganaste. ¿La máscara está a la venta en Nordic Poetry? Esta es una pieza que nunca vendería, por lo que está en nuestro archivo.

Es una dirección que quiero tomar más en el futuro: estoy trabajando en la construcción de un archivo sólido con piezas de verdadero valor histórico. Supongo que es más como crear un museo de la moda, y también quiero empezar a alquilar a museos.

Los museos son definitivamente otro mercado a tener en cuenta. Ahora tenemos casi 200 piezas en el archivo que no vamos a vender.

Sin embargo, las alquilamos a celebridades o estilistas para sesiones de fotos, aunque esas piezas realmente no tienen precio.

Cuéntame un poco sobre por qué montaste Nordic Poetry y cuándo. Empecé muy joven. Me crié en Estocolmo, en Suecia, y mi madre solía revender mi ropa en el mercado.

Recuerdo correr hacia otros puestos también dirigidos por madres y elegir cosas que me gustaban. Mi madre decía: "No, no, estamos aquí para vender tu ropa. No para que compres ropa nueva".

Cuando me mudé a Londres hace unos 20 años, decidí montar un pequeño puesto de mercado en Brick Lane. Al principio no hacía cosas de alta gama, pero vendía ropa vintage.

A medida que mi negocio crecía y ganaba algo de dinero, comencé a comprar ropa de diseñador y, en 2013, nos mudamos a una tienda en el Boxpark de Londres bajo el nombre de "Nordic Poetry". Finalmente, en 2017, nos mudamos a la tienda en Bethnal Green Road y comencé a invertir en piezas más raras.

Ahora solo me centro realmente en piezas de diseñador raras. Tienes un Instagram muy exitoso y muchos clientes famosos que también aparecen en tu página de Instagram.

¿Eso pasó por casualidad o hay alguna estrategia? Nuestra cuenta de Instagram siempre ha sido una extensión de nuestra tienda. Y siempre me ha interesado el branding y el diseño; o sea, me gusta la moda, así que es lógico.

Por eso pinté las paredes de la tienda de rosa, lo que la hace muy instagrameable. Pienso en Nordic Poetry como una marca divertida y no estirada, y creo que eso es a lo que la gente responde.

¿Quién es tu cliente? No miramos realmente la demografía; no hay un cliente específico.

Tiene más que ver con divertirse y vestir a personas que les gusta destacar y que no quieren llevar la misma ropa que todos los demás.

¿Cuáles son tus reglas para dirigir un negocio vintage exitoso hoy en día? Creo que debes ser creativo al seleccionar tu stock, y no puedes comprar simplemente basándote en el gusto personal.

Tu stock debe ser afilado; debe estar bien visualizado; debe ser accesible y también debe ser ponible. Debe reflejar las tendencias de hoy en día, hasta cierto punto.

Lo que he intentado hacer es tener un amplio abanico de diseñadores, principalmente de los años 90. También tengo algunas piezas de los años 70, 80 y 2000, pero diría que los años 90 son mi enfoque.

Y en lugar de seleccionar solo una o dos piezas de, digamos, el Gucci de Tom Ford, sentí que tenía más sentido tener un centenar de piezas de esa era. Creo que demuestra que, como coleccionista, tienes conocimientos y especialización en una marca específica, y también se ve más limpio en los burros.

¿Cómo trabajas en tu stock? A lo largo de mis años en esta industria, he construido una red realmente buena. Trabajo con comerciantes vintage, pero también con comerciantes que han decidido jubilarse y vender parte de sus colecciones.

Todavía voy a los mercados a veces también. También trabajo con particulares.

Sin embargo, hoy en día soy bastante conocida, por lo que mucha gente se pone en contacto conmigo directamente. Y también tengo suerte: por ejemplo, una vez me encontré con un excomerciante que vivía en medio de la nada en Italia y que había estado guardando una cantidad increíble de Gucci de la era de Tom Ford.

Al principio no quería vender nada, pero empezamos a hablar e intercambiamos números. Finalmente, cambió de opinión y se puso en contacto conmigo.

Terminé yendo y viniendo a Italia unas siete veces porque tenía una cantidad increíble de cosas. ¿Hay algún diseñador hacia el que te inclines? El Gucci de Tom Ford, que es tan elegante y sexy, sienta muy bien en el cuerpo.

Vivienne Westwood. También me encanta Jean Paul Gaultier.

Lo interesante de Jean Paul Gaultier es que la marca era extremadamente popular hace cinco años; era lo que había que comprar. Pensé que tardaría más en volver a estar de moda, pero en el último año más o menos ya ha regresado.

He estado vendiendo mucho y tengo más en la tienda también. Así que eso es interesante.

Me pregunto si eso se debe a que la marca tiene un director creativo relativamente nuevo, Duran Lantink. ¿Has notado que la gente compra más en el sector vintage cuando una marca es popular en el mercado primario?

Sí, por supuesto. Creo que es muy natural.

La gente tal vez ni siquiera sea consciente de ello, pero si las críticas son buenas, una marca aparece más intensamente en las sesiones de fotos y otras coberturas de prensa. Naturalmente, está presente en la mente del cliente.

Puedes ponerte al día con el programa de la semana pasada de The Scoop con el estilista de Real Housewives Modesto Abreu aquí.